Cuando se me solicitó hablar sobre Riesgo
Reputacional, lo primero que me llego a la mente fue la frase de Warren Buffet:
“Toma 20 años para construir una buena reputación y cinco minutos para
arruinarla. Si piensas bien acerca de esto, harás las cosas de manera
diferente”.
Tenga presente que:
“Nuestro buen nombre es todo lo que tenemos”.
¿Qué
es la Reputación?
Conexión emocional entre la organización y sus partes interesadas.
The Reputation
Institute
Es lo que gente espera que hagamos; representa sus expectativas
sobre la calidad de lo que hacemos y sobre nuestro carácter.
Seth Godin
La reputación corporativa no es una consecuencia
exclusiva de la comunicación. Para conseguir una “buena reputación” la imagen
debe ser coherente con el modo de ser y de actuar de la organización, por lo
que reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los distintos
stakeholders, resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad
de la empresa y su comunicación. Es importante recordar por qué la reputación
corporativa tiene un valor estratégico para la empresa: lo tiene, fundamentalmente,
porque incide en el comportamiento de sus stakeholders e influye en el valor
futuro. Una buena reputación corporativa puede ayudar a una empresa a:
- Facilitar la permanencia de las acciones en manos de los inversores y el deseo de nuevos inversores por adquirirlas.
- Favorecer la creencia de los mercados de que las empresas con buena reputación pueden crear más valor de un modo sostenido en el tiempo.
- Despertar el deseo de los consumidores por comprar sus productos y lograr una mayor fidelidad.
- Desarrollar las relaciones con proveedores como “partners” a largo plazo.
- Influir en la actitud de los competidores.
- Lograr atención positiva de medios de comunicación.
- Motivar y mantener a los empleados.
- Disfrutar del beneficio de la duda, en caso de crisis, por parte de los stakeholders.
Los problemas de reputación afectan:
Imagen pública
Retención de clientes
Atracción y retención personal
Acceso a capital e inversores
Habilidad de hacer negocios
Relaciones con partes interesadas
Capacidad para generar ingresos/
Gastos/rentabilidad
Valor en el mercado
¿Cómo lograr una buena reputación?
“Alcanzarás una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres
parecer”. Sócrates
La mejor forma de lograr una buena reputación es a través
de desarrollar un sistema efectivo de gestión de riesgo reputacional.
Lamentablemente muchas organizaciones tienen distintas
formas de valorar el riesgo de reputación:
·
Unas creen que es un
tema de imagen: Publicidad y Relaciones Públicas.
·
Algunas lo gestionan
parcialmente.
·
Pocas lo integran a su
modelo de negocios.
·
Otras lo utilizan como
una herramienta de mercadeo.
·
Un buen grupo lo evaden
en espera de la crisis para actuar.
·
Otras no les interesa y
su problema es más profundo: es de ética.
Puntos claves para el desarrollo de un sistema efectivo
de gestión de riesgo reputacional:
1. Tono en la cumbre
2. Entender riesgos potenciales que podrían afectar nuestra reputación
3. Gobierno corporativo
4. Sistema comunicación
5. Integración
6. Medición
7. Supervisión
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